Дизайнер идёт к пользователю: глубинные интервью для AmerSport

К работе с AmerSport мы приступили, закончив редизайн Converse — другого интернет-магазина той же группы компаний. Мы понимали, что работать будем с теми же рекомендациями и статьями исследований, теми же гипотезами. Но как быть с частностями, ведь у каждого интернет-магазина есть своя аудитория со своими ожиданиями и потребностями, т. е. с неочевидными метриками, которые невозможно собрать с помощью аналитических инструментов?

Перед нами стояла задача как раз таки собрать неочевидные метрики, важные для повышения конверсии. Мы решили пообщаться с действующими и потенциальными покупателями AmerSport и выяснить, что для них важно, что является триггером к покупке и чего они ждут, попадая в этот интернет-магазин.

Первым шагом стали «коридорные интервью». Мы выбрали 10 коллег из TSEKH.design и kt.team, которые прежде не работали с проектами Converse и AmerSport, и попросили их попробовать сделать заказ и затем рассказать, что им нравится и не нравится на сайте. В ходе «коридорок» обнаружилось несколько багов, а также проблемы в UX и со скоростью работы сайта. Но всё это наши дизайнеры могли найти и сами, опираясь на собственный опыт.

Нужно было копать глубже. Поэтому мы с командой решили провести серию глубинных интервью. Привлекли маркетолога с опытом проведения фокус-групп и глубинных интервью, разработали гайд, сделали выборку по аудитории. В итоге в нашем исследовании участвовали три лояльных покупателя AmerSport и семь представителей целевой аудитории, которые предпочитают совершать покупки у конкурентов — Trends Brands, Sneakerhead, Street Beat.

Общение во время глубинных интервью было гораздо более полезным с точки зрения инсайтов. Мы выяснили, как пользователи воспринимают сайт и сам бренд AmerSport, и определили несколько направлений работы.

Говоря о своих приоритетах, предпочтениях, проблемах, люди неизбежно обманывают. Причём далеко не всегда осознанно. Поэтому гайд для глубинного интервью составлен таким образом, чтобы каждый вопрос можно было задать несколько раз разными способами и тем самым выяснить правду, которую собеседник скрывает или не осознаёт.

В одном из интервью у нас был следующий диалог.

Т. е. на самом деле для пользователя триггерами являются качество и оригинальность, а не широта выбора. Но он не готов в этом признаваться на первом же вопросе.

Фокус в том, чтобы задать вопрос «со всех сторон» и при этом не обидеть собеседника тем, что его подловили на обмане. Иначе человек закроется и работать с ним будет ещё сложнее.

Пожалуй, главным инсайтом по итогам глубинных интервью стало понимание, как аудитория воспринимает бренд AmerSport. Покупателям неясно, при чём тут спорт: ассортимент в магазине исключительно «про стритвир», моделей для занятия спортом нет.

Опытные пользователи предполагают, что название — это «наследство» от предыдущего профиля компании (это не так). Покупатели других магазинов, увидев название, ожидают найти в ассортименте «спортпит, тренажёры, треники, велосипеды»…

Мы сделали клиенту смелое предложение: провести ребрендинг, чтобы ожидания от сайта соответствовали реальности. Клиент согласился на постепенные перемены, но с сохранением домена amersport.ru. На сайт идёт достаточно ощутимый органический трафик, который, естественно, не хочется потерять.

Вместе с клиентом мы решили, что надпись «AmerSport» на логотипе постепенно превратится в «AmerS» (именно так сайт называют и постоянные покупатели, и сам клиент), а часть «port» будет понемногу бледнеть в течение 6–12 месяцев, пока не исчезнет полностью.

Мы собрали результаты всех интервью и на их основе сформулировали гипотезы для дизайна. Защита перед заказчиком уже состоялась, в сентябре приступаем к реализации.

Мы знаем, что в среднем пользователь заходит на сайт 13 раз в месяц, но совершает покупку лишь единожды. Остальные 12 раз он «отдыхает», рассматривая товары. Наша задача — увеличить количество «эффективных» заходов на сайт с помощью дизайна. Как мы будем делать это, вы сможете увидеть в ближайшее время на amersport.ru.

Для себя мы поставили цель — добиться двукратного увеличения объёма продаж до конца года.

Не первый раз в своих статьях я касаюсь вопросов международных исследований, общения с пользователями, custdev'ов. Мы регулярно подключаем новые инструменты сбора метрик и информации. Для TSEKH.design это важное направление развития как дизайна, так и дизайнеров.

Я не вижу будущего у дизайнера, который «просто рисует». С этим уже сейчас справляются нейросети. От дизайнера всё реже нужны «руки» и всё чаще — «голова»: умение правильно анализировать ситуацию, понимать задачи и формулировать гипотезы. Поэтому мы развиваемся в сторону дизайнеров — продуктовых и бизнес-аналитиков, умеющих задавать вопросы «почему» и «как» и находить на эти вопросы ответы.